Лекция 1.

Контент-планирование. Потребности. Ошибки.

В самом начале обучения SMM мало кто уделяет должное внимание контент-менеджменту. А зря. Навыки создания и управления контентом являются ключевыми в работе SMM-специалиста. Поэтому наши первоначальные задачи:

• научиться создавать качественный эмоциональный продающий контент и размещать его в социальных сетях;
• избегать грубых ошибок, которыми грешат 80% SMM-специалистов.

Контент-менеджмент и в чем его важность в SMM-продвижении?

Многие редакторы периодических изданий – журналов, газет и прочей бумажной публицистики придают важность каждой статье, которая появляется в новом номере. Однако, после его выхода, даже самая гениальная статья перестает быть важной, потому что на подходе новые статьи и очередной номер издания… Этот процесс не прекратится, пока жив журнал. Труд журналиста в этом смысле похож на работу повара, который изо дня в день создает кулинарные шедевры, работу стилиста или креатора, создающего слоганы для рекламных компаний. В какой-то мере, работа SMM-менеджера похожа на журналистское или поварское творчество. И многие полагают, что в какой-то момент такое творчество может превратиться в рутинный, абсолютно неинтересный труд, который вместо удовольствия будет приносить лишь негативные эмоции. Может быть и так. Но здесь есть пару моментов, влияющих на данное суждение:

во-первых, творческий подход SMM-менеджера никогда не превратится в рутину, если он будет получать обратную реакцию, видеть отдачу и черпать вдохновение от собственной эффективности;

во-вторых, результат собственной эффективности всегда будет зависеть от знаний, навыков работы с контентом и другими инструментами SMM, постоянного совершенствования, умения вкусной подачи текста, внутреннего чутья и чувства стиля. Благодаря этому творческий процесс будет продолжаться вечно. И в этом есть особенность данной профессии.

О релевантности.

Существует популярное определение качественного контента – это релевантность, или оригинальная (уникальная) информация, способная вызвать интерес у аудитории, привлечь, удержать ее внимание и сохранить ее лояльность.

Термин «релевантность» означает, что публикуемые материалы соответствуют ожиданиям вашей аудитории, даже более чем.

Например, если вы создали аккаунт в Instagram с целью заработка на продаже рекламы и назвали его «все мега-интересное здесь», то в данном аккаунте можно выдавать все, что угодно – от юмора до видео запуска автомобиля Тесла в космос. Однако, если страница имеет название вашего бренда, который производите именно вы, например, пусть это будут конфеты «Наслаждение», нужно быть аккуратнее и объяснять появление той или иной информации на ваших страницах. Скажем, если вы хотите опубликовать что-то смешное и забавное, то свяжите это с вашей продукцией. Например, «конфетки держались за формы до последнего и не хотели выходить», или «конфетки выпрыгнули из форм, словно живые»…

Кстати, оригинальный контент не обязательно означает «нигде, никогда и никем не опубликованная ранее». Все далеко не так. «Оригинальный» в данном случае – это скорее «вписанный в ваш поведенческий почерк». К примеру, если вы написали пост и опубликовали его, а потом несколько месяцев спустя его решили повторить – это все равно оригинальный контент в определенном смысле, потому что он был вашим изначально. Даже если вы просто публикуете тематические цитаты из книг классиков, но оформляете их особым узнаваемым образом, под свой стиль, свой подчерк. Например, крылатую фразу из кинофильма можно использовать в своем аккаунте, немного видоизменив под продукт или ситуацию, добавив немного сарказма или веселого юмора.

Какой контент способен вызвать интерес?

Контент-план формируется заранее, и предугадать реакцию аудитории на ту или иную публикацию мы не сможем никогда. Можно лишь делать прогнозы, предположения, но практика показывает, что далеко не всегда они сбываются. Это как в случае с инвестициями в ценные бумаги: акции могут падать и расти вне зависимости от аналитических прогнозов, роста компании, выпуска новинок и т.д. Примерно так же ситуация обстоит с контентом в социальных сетях. Вроде бы тема интересная, пост новый и оформлен грамотно, привлекательно. Но что-то происходит, и тема, как говорят, «не пошла». От этого никто не застрахован. Действуйте поэтапно и никогда не бойтесь экспериментировать. Если вы считаете, что публикация имеет все шансы на успех, этого достаточно для того, чтобы включить ее в план. Более того, время от времени необходимо разбавлять сетку публикаций неожиданными решениями, от которых вы ничего не ожидаете… Никогда не знаешь, какая акция выстрелит…  

Так или иначе, качественный контент заключается не только в релевантности, но и в интересном содержании, актуальности темы, стиле написания. Например, если пост релевантный и оригинальный, но скучный, и информация практически неактуальна, то популярным он не станет. В случае, когда в ленте появляется контент релевантный и интересный для аудитории, но который уже сто раз публиковался всеми подряд, это тоже не произведет нужного эффекта. Также не стоит размещать посты, которые не соотносятся с направлением сообщества, которое вы ведете, каким бы оригинальным, эмоциональным и интересным он не был, особенно повторять подобные эксперименты многократно. Ваши подписчики придут в недоумение и потихоньку начнут покидать группу.

Итак, подведем небольшой итог: качественный контент должен быть релевантным (уникальным), эмоциональным, интересным и актуальным, соответствовать общей тематике сообщества.

Контент-менеджмент как новая система управления публикациями.

Контент-менеджмент сегодня вышел совершенно на новый уровень. А иметь штатного сммщика –  отдельного человек в команде для работы с публикациями в социальных сетях – это новый тренд уважающих себя компаний. Помните, как было раньше? Когда бренды только начинали осваивать социальные сети и все делалось по остаточному принципу, SMM мог лечь на плечи любого сотрудника компании. В лучшем случае такую работу доверяли копирайтеру или же менеджеру по рекламе и PR. Задания по обновлению контента давали в нагрузку и без повышения оклада. Поэтому публикации в социальных сетях писались спустя рукава с ремаркой «И так сойдет». Еще хуже обстояли дела, если аккаунтами занимались «все понемногу». Вот тут уж был полный бардак, и ни о какой эффективной работе речи не шло, потому что не было даже формально ответственного человека. Потом ситуация начала выравниваться, опять-таки глядя на Запад.

Всегда ли получается добиться желаемых результатов?

Разумеется, нет. Нередко мы вкладываем силы и время в создание сильного поста, но желаемого эффекта не наблюдается. Ясно, что периодически в игру вступают неподвластные нам факторы и сделать тут вряд ли что-либо возможно. А вот на чем действительно стоит сконцентрироваться, так это на том, какими публикации не должны быть.

Какими не должны быть публикации?

Для эффективности и популяризации публикация не должна быть исключительно рекламной. Реклама в социальных сетях не является контентом, даже если она креативная, релевантная и т. д. Единственное исключение – завуалированная реклама, когда пользователь не понимает, что перед ним промопубликация. Но это отдельное искусство. А что касается любых прямых предложений приобрести товар или услугу – здесь ситуация однозначная. Пользователи заходят в социальные сети, чтобы общаться с друзьями, получать новые позитивные эмоции, заводить новые знакомства, слушать приятную музыку и смотреть интересные видео, читать ленты интересных сообществ и делиться своими публикациями.  Практика показывает, что любая прямая реклама ничего, кроме раздражения и негатива не вызывает. Если человеку нужно именно что-то купить, то у него есть сразу несколько эффективных путей действия. Например, девушка захотела купить конфет из бельгийского шоколада ручной работы. Где она их будет искать? Возможно, чтобы изучить предложения, заглянет на популярные агрегаторы, типа «Яндекс. Маркет». Возможно, сразу ж е рассмотрит официальные порталы известных брендов, вбив фразу «конфеты ручной работы» в поисковую строку одного из популярных браузеров. А возможно, просто пойдет в ближайший торговый центр, чтобы вживую познакомиться с ассортиментом…

Так как же можно осуществлять продажу товаров и услуг через социальные сети? Существует два наиболее эффективных варианта:

1. Создать пост с завуалированной (непрямой рекламой), без цен, полезных ссылок и прочих указателей на рекламу. Например, написать красивый контент о продукте, который вы попробовали и решили поделиться с друзьями, либо написать о чем-то подобном, и вскользь упомянуть о продукте, либо порекомендовать его в комментариях, если заинтересуются. В любом случае, написание подобного контента требует особого внимания и подхода. И при правильной подаче можно рассчитывать на весьма удивительный результат.
2. Воспользоваться ретаргетинком (ремаркетингом) – механизмом, благодаря которому онлайн-реклама направляется пользователям, которые взаимодействовали с определенными сайттами. Так сказать, «дожать» клиента и замотивировать его на покупку. Ретаргетинг эффективно применяется в социальных сетях и является самым продающим инструментом на сегодняшний день.

Можно пойти и другим путем, не исключая поведенческий фактор потенциальных клиентов. Например, клиент может подписаться на ваше сообщество в социальной сети, то в дальнейшем (при грамотной работе) покупать новые товары и услуги он также будет у нас.

На самом деле, вариантов может быть великое множество. Все зависит лишь от фантазии SMM-специалиста, ну и бюджета, разумеется.

Почему необходимо планировать контент-менеджмент

и как это делать грамотно?

Итак, в чем же здесь суть. Пользователям важна регулярность. Есть весьма ценный подход, при котором деятельность компании в социальных сетях приравнивается руководством к ведению полноценного сайта, как средства массовой информации. Такое позиционирование дает множество преимуществ. Первое и самое важное – ответственность перед пользователями. Профессия SMM –  это не хобби и не второстепенная работа, которую можно выполнять по остаточному принципу. Теперь ваши аккаунты – это ваша сцена перед аудиторией.

Когда подписчики набираются постепенно и охват растет не скачкообразно, а последовательно, можно не заметить важного момента, когда же вы на самом деле начали влиять на людей. Все дело в доверии. Например, на ваш аккаунт подписалось 150 000 пользователей. Если столько людей согласились получать от вас информацию в свои ленты, значит, нужно сделать так, чтобы они не просто видели ее, но и подумали о правильности своего выбора.

Вы достигнете определенного уровня мастерства, когда подписчики начнут обсуждать между собой происходящее в сообществе. Очень важно, чтобы какая-то новость, паблик или событие получили хороший вирусный охват. Многие будут делиться происходящим между собой, и в какой-то момент сработает даже сарафанное радио. О вашем сообществе заговорят!

Действительно, пользователям важна регулярность. Здесь в игру вступают поведенческие факторы человека, психология. Многие осознанно или подсознательно ищут уголки стабильности в этом нестабильном мире. Если посмотреть на все шире, то это касается вообще всех аспектов человеческой деятельности. Обратите внимание, к примеру, на тех, кто любит рассуждать о своей работе. Есть вероятность, что и среди ваших знакомых найдется парочка индивидуумов, которые при каждой встрече жалуются на свое начальство, на то, как они не любят свою работу, но при этом работают на том же месте уже не один год. Хотите знать, почему так происходит? Думаете, это бездари и малограмотные люди, для которых не найдется место под солнцем?  Вовсе нет. Они просто боятся что-то менять, опасаются неопределенности, боятся упустить стабильность и выйти из зоны комфорта. Новая работа для них – это изменение привычного хода событий. Нужно найти вакансию, пройти собеседование, выполнить тестовое задание, пройти испытательный срок. А вдруг возникнут проблемы? К примеру, коллектив окажется «тяжелым» и не воспримет новичка. Вот и получается, что «лучше синица в руках, чем журавль в небе». Хотя в этом нет никакого смысла.

В социальных сетях дела обстоят точно также, только рассматриваются с иного ракурса и в абсолютно другом масштабе. Если есть уверенное постоянство и вам ничего не хочется менять, почему бы для пабликов не сделать постоянные рубрики, к примеру?

В некоторых новостных сообществах можно каждое утро увидеть подборку самых интересных событий предыдущего дня. И это хорошая идея. И если у подписчиков не было возможности ознакомиться с новостями в течение дня, то новости все равно появятся в ленте. Вы и сами можете в этом убедиться, если введете рубрики, и будете регулярно их заполнять. И вы увидите, как со временем число ваших подписчиков значительно подрастет.

Еще очень важно, общаться с каждым подписчиком так, как общались бы с клиентом, который покупает у вас новость за миллион долларов. Будьте всегда вежливы, сдержаны, внимательны, грамотно отвечайте на его вопросы, которые оставляют под постом. По статистике, один из пяти любителей прокомментировать пост – ваш потенциальный клиент. Когда такую установку держишь в голове, халатного отношения к общению с подписчиками не будет. Сразу куда-то девается плохое настроение, раздражительность. Естественно, это касается не только вопросов по контенту сообщества – это касается вообще всего, что можно придумать. Это был первый момент.

Второй момент заключается в том, что на одного недовольного и возможно даже негативного подписчика-тролля приходятся тысячи молчаливых читателей, который либо в силу своей занятости, либо ленивости, просто не принимают участие в комментариях и беседах. Конечно, ведь чтобы совершать лишнее действие, требуются дополнительные затраты энергии, и если есть возможность его не совершать, то зачем напрягаться. Поэтому не стоит переживать и расстраиваться из-за негатива, который решил слить на вас подписчик по причине своего плохого настроения. Ответьте ему добром, и ваши подписчики непременно поддержат вашу сторону.

Что дает планирование контента?

Безусловно, планирование работы по размещению контента дает ясное видение ситуации. Вам самим так будет проще работать. Как мы уже ранее говорили, что настоящим трендом в работе SSM-специалиста – это делегирование ответственности. На практике есть один ответственный, на ком лежит основное ведение сообществ в социальных сетях, планирование, разработка контента и отчетности по целям. Так же зачастую, встречается несколько ведущих рубрик. Это могут быть сотрудники компании или приглашенные специалисты. Например, у вас небольшая компания по производству шоколадных конфет. Здесь можно разграничить контент по рубрикам. Например, раздел мастер-классы отдать под ведомство щеф-кондитера, рубрику рецептов – под ответственность технолога и т.д. Можно также попробовать сотрудничество с известным профильным блогером – известным шоколотье, создав с ним целую серию видео и мастер-классов. Все это поможет не только создать активность, привлечь и расширить аудиторию, приумножив армию подписчиков, но и запустить хороший старт продаж, привлечь, расширить вашу аудиторию и приумножить армию подписчиков.

В целом, такую структуру стоит попробовать организовать на вашей SMM-кухне. Еще важно для оптимизации работы, чтобы авторами и редакторами рубрик были одни и те же лица, чтобы каждый, не только SMM-специалист, нес определенную ответственность за свой контент, старался повысить свой рейтинг и получить за это приятные бонусы, по возможности. Контент-план позволяет не отвлекаться на мелочи, не думать о том, чтобы такого интересного написать завтра, чтобы удивить подписчиков. Когда есть четкий план действий, можно ставить дидлайны на выполнение текстов. И если появится что-то интересное по ходу, оперативно интегрировать это в план между пунктами.

Попробуйте организовать и оптимизировать работу!

Чтобы правильно организовать работу в качестве SMM-специалиста нужно иметь не только базовые знания, но и работать с продвинутой моделью. Время не стоит на месте: алгоритмы постоянно меняются, контент-менеджмент тоже подвергается модернизации. Если раньше мы до всего доходили методом русского простого «тыка», проводя эксперименты, то сейчас определяем наверняка, посты с каким контентом воспринимаются аудиторией лучше, создаем под них рубрики и т.д.

Однако работу можно вывести на более высокий уровень. Мы вольны постоянно оптимизировать контент, двигаться вперед.

Например, SMM-специалист контролирует каждого ведущего рубрики, подготавливает отчет по итогам каждой недели. Это говорит о том, что каждый член команды может продемонстрировать свою эффективность.  Такая здоровая конкуренция в коллективе всегда приносит свои результаты. Будет корректно, если для количества просмотров, лайкой, репостов и комментариев завести специальную таблицу, где будет отмечена каждая публикация. Каждую неделю можно проводить анализ эффективности и включать бонусные вознаграждения для лидеров публикаций.

Но что же делать с публикациями, которые, по мнению подавляющего большинства, хороши, но не приносят желаемой эффективности?

Все не так плохо, как на первый взгляд может показаться. Есть несколько вариантов проверить и тем самым показатели активности:

• Попробуйте разместить одну и ту же публикацию в разных социальных сетях, но в разное время. И вы увидите, что, допустим, активность в Инстаграм будет выше, чем ВКонтакте. Скорее всего, данные показатели активности зависят от сроков существования аккаунтов: страница в Инстаграм создана два года назад, а страница ВКонтакте существует всего несколько месяцев.
• Бывает такое, что паблик, если это, конечно, не новость, должен немного полежать, что называется, в ящике письменного стола. Он должен набрать свою силу. Возможно, если вы дадите ему время, у вас возникнут новые идеи, как можно его улучшить и превратить в топовый!
• Раньше была тенденция времени. То есть, чтобы ваши публикация стали топовыми и прошли по всем показателям активности, необходимо было их ротировать по времени. Например, ВКонтакте самый больший охват приходился на будни с 18:00 до 23:00 часов по МСК, то есть это время, когда большинство жителей мегаполиса и других городов заканчивают работу и по пути домой, листают паблики в социальных сетях. Однако на сегодняшний день, размещать публикации по времени уже совсем не актуально. Посты сохраняются надолго в ленте. Да и желающие ознакомится с вашими публикациями, обязательно заглянут в гости на вашу страничку и поинтересуются, что у вас новенького.

Какие основные ошибки допускаются на старт-апе?

Прежде чем что-то начинать, нужно хорошо все распланировать, просчитать, написать стратегию действий. И даже при полном расчете, у компании, особенно на начальном этапе развития, могут возникнуть проблемы с эффективной работой в социальных сетях. Проведя аналитику и аудит, статистика обязательно укажет вам на ошибки, которые были допущены при раскрутке страницы. Ошибки могут быть как тактическими, так и стратегического характера. В любом случае, опыт и аналитика помогут вам в работе действовать безошибочно, ну или допускать их значительно меньше.

Итак, какие же ошибки считаются самими распространенными?

Первая ошибка: публикация прямой рекламы от незнания психологии соцсетей.

Как мы уже говорили ранее, любая рекламная публикация – это ошибка. Верное суждение звучит так: «Если вы не публикуете ничего, кроме собственной прямой рекламы, – это ошибка». Действительно, существует немало компаний, которые не выдают ничего, кроме лобового продвижения своих товаров и услуг. Почему так происходит. Первая и самая очевидная – люди просто не знают, как работать в социальных сетях. Они привыкли по старинке обновлять сайт различными предложениями и акциями. Там это работало нормально, значит, и в социальных сетях будет работать абсолютно так же. Подобный подход к работе и стратегия с социальными сетями прекращается, когда, наконец, начинают инвестировать в образование сотрудников: покупают литературу по маркетингу, приглашают консультантов, оплачивают билеты на профильные конференции. Гораздо хуже, когда дело во втором варианте – полном отказе руководства доверять способности сетей помогать бизнесу. Если руководители предприятия сами не зарегистрированы в социальных сетях (а такое частенько можно встретить среди людей, которым 50 и более лет), то компания рассматривает SMM как некий маркетинговый балласт, который по сути очень сложный и совсем не нужный. Логика здесь такая: мы же как-то работали предыдущие 20 лет, и ничего, все у нас получалось! Будем и дальше продолжать в таком же духе, а всякие «инстаграмы» – это лишь хитрый маневр конкурентов, чтобы отвлечь всех от работы. Конечно, есть ситуации, когда раскрутка в социальных сетях абсолютна бесполезна. К примеру, если компания жестко работает по системе  b2b и, как вариант, продает цемент и кирпичи оптом и всех заказчиков директор знает поименно. Да, в таком случае страница в Instagram или ВКонтакте, наверное, не самая выгодная необходимая штука. Но если доход фирмы обеспечивается потоком клиентов, то подобные рассуждения могут быть совершенно недопустимыми. Казалось бы, ну что тут сложного? Можно же просто попросить небольшой тестовый бюджет и показать руководству результаты. Вот, глядите-ка, работает же все! На деле, к сожалению, так просто решить вопрос получается редко. И причина тут уже во второй ошибке…

Вторая ошибка: ожидание быстрого эффекта.

Все хотят получить все и сразу. Но всему нужно время. Создавая свой аккаунт в социальных сетях, нужно помнить о том, что прежде чем рождается слон, его вынашивают 12 месяцев.  То же самое можно сказать о социальных сетях. В среднем, пройдет 1 год усиленной работы, прежде чем вы начнете пожинать плоды своих трудов.

Конечно, в некоторых случаях бывает и быстрее (и даже намного быстрее), но 12 месяцев – именно тот срок, когда уже можно подводить некоторые итоги, и, возможно, менять стратегию, если не в привлечении, то как минимум в удержании клиентов. Так вот, проблема в том, что немало лиц, принимающих решения, считают год долгим сроком для эксперимента. Многие торопятся получить результат. Вот, например, в социальных сетях очень часто попадаются баннеры с призывами «Похудей за 15 минут», «Заработай миллион за один вечер, сидя на диване» и т.д. Порой действительно хочется откликнутся на подобный призыв, но не потому что ты воспринимаешь его всерьез, как инструмент решения проблемы, а просто для того, чтобы поиздеваться в ответ над теми, кто решил разместить подобные рекламные баннеры. Однако, таким рекламным спринтерам, которые хотят молниеносного эффекта, можно рассказать знаменитую историю о лягушачьей ловушке. В ней рассказывается о том, что если лягушку бросить в кастрюлю с горячей водой, то она постарается выбраться оттуда. Но если ее кинуть в кастрюлю с водой комнатной температуры, то она начнет там плавать. А что будет, если лягушку поместить в кастрюлю с водой комнатной температуры и потом поставить посудину на медленный огонь? Конечно же, вы догадались: она сварится. Эта история очень хорошо иллюстрирует происходящее в социальных сетях. Пока одни будут сетовать на то, что год – это долго, конкуренты бездействовать не станут. Они начнут потихоньку налаживать работу. Сначала у них появятся первые 100 подписчиков, а потом и первая тысяча. А в теме отзывов уже 50 реальных людей написали слова благодарности. Если и ваше руководство считает, что год – это перебор, напомните им, что год все равно пройдет. Время – самый ценный невосполнимый ресурс, верно? Мы не можем его сэкономить, сберечь или преумножить. Единственное, что мы властны сделать – это выбрать, каким именно образом его инвестировать. Поэтому не жалейте времени на то, что потенциально может окупиться сторицей. Конечно, кто-то может спросить: а зачем год? Наладить относительно бесперебойную работу можно в считаные недели, а иногда и за несколько дней. К примеру, настроить таргетированную рекламу или ретаргет с сайта много времени не займет, а эффект можно получить сразу. Все верно, такое тоже имеет место быть. Но на это требуется дополнительные затраты и прочее. Создать искусственный рост и активность можно по щелчку пальцев, когда есть деньги. Но что делать, если завтра вливания закончатся? Говоря о пути в 12 месяцев, мы имеем в виду естественный подъем, по нарастающей, который не требует больших стихийных вливаний. Как говорится: тише едешь – дальше будешь… Нужно понимать, что выход на плюсовую динамику в подписках сообществ (без дополнительных денежных затрат), формирование «ядра» аудитории и многие другие факторы, получить на старте невозможно в принципе. Нужно просто набраться терпения, продолжать работу и немного подождать.

Третья ошибка: неверный выбор площадок.

 Многие владельцы бизнеса гонятся за модой. Они буквально на физическом уровне испытывают потребность постоянно пробовать что-то новое. Например, зарегистрировать аккаунт в модном сервисе. На первый взгляд, все, в принципе, нормально. Растет Instagram? Давайте попробуем! В тренде Tik-Tok? И мы должны там быть! А дальше что? Паблик-чаты в Viber? Супер, начинаем! Боты в Telegram? Почему бы и нет! И так далее. Также нельзя забывать, что помимо этого работают уже открытые ранее представительства в ВК, ОК, FB, TW и других сетях. Все бы ничего, но обычно с ростом активности в различных сервисах пропорционально не растет количество сотрудников отдела маркетинга. Проще говоря, все эти нововведения ложатся на плечи одного и того же человека – единственного SMM-специалиста. И если раньше ему нужно было организовывать процесс в трех сетях, то теперь проектов уже более 7-ми. Это приводит к тому, что теряется фокусировка – пожалуй, самое необходимое условие достижения максимума. Обычно в итоге все сводится к простому копированию одних и тех же материалов во все аккаунты. И это грубейшая ошибка, о которой мы уже говорили ранее. Потому что в разных сетях разная аудитория. И подходы к людям также требуются разные. Разумеется, бывают случаи, когда такая политика повсеместной экспансии оправданна – например, банк «Тинькофф» представлен в большом количестве сетей. Все потому, что профиль организации – выдача кредитных и дебитовых карт. То есть они занимаются тем, что дают людям деньги под процент и предоставляют качественное обслуживание. Кому могут понадобиться деньги? Всем! И студенткам из Instagram, и дачникам из Одноклассников. Простой анализ показывает, что им действительно стоит работать буквально везде – их аудитория присутствует, пожалуй, в каждом сервисе. Если про вас такого сказать нельзя – сфокусируйте свое снимание и силы на ключевых проектах. Распыляя свое внимание и силы, вы потеряете самое главное – качество публикаций и вдохновение. Без этих пунктов ваши аккаунты со временем вымрут как динозавры.

Как провести аудит своими руками?

Чтобы пройти путь из точки А в точку В, нужно как минимум две вещи. Во-первых, нужно знать, где именно расположена эта самая точка А, а во-вторых, в каком направлении следует двигаться, чтобы достичь точку В.

На сегодняшний день практически не осталось компаний, не представленных (хотя бы как-то) в социальных сетях. Раньше подобное явление можно было встретить довольно часто, нынче же необходимость присутствовать на социальных площадках уже почти никому не нужно доказывать – пускай и интуитивно, люди чувствуют, что, игнорируя SMM, они упускают что-то важное. Это чувство не дает им сидеть на месте, и так появляются первые попытки наладить работу в этом направлении. Первые попытки зачастую не очень эффективные. Но в этом и вся прелесть. Компании начинают корректировать стратегические ходы, анализируя решения и действия, которые были приняты и осуществлены ранее, чтобы двигаться в нужном направлении – к точке В.

 Итак, что нужно подвергнуть анализу в первую очередь, чтобы понять направление движения?

Во-первых, какова была цель начала работы в социальных сетях.

Важно понимать в самом начале пути (находясь в точке А), чего именно хотела добиться компания, когда регистрировались аккаунты? Нужен был поток клиентов? Или, может быть, руководство решило организовать еще один канал техподдержки? Не исключено, что компании-конкуренты стали активными на этом поле, и руководство решила поймать ту же волну, чтобы оказаться на вершине. Вариантов может быть масса, главное – запомнить свой ответ. От него будет зависеть направление движения.

Во-вторых, какие социальные сети были использованы.

Попробуйте перечислить все социальные сети, где пробовали работать. Сколько их получилось? Выпишите их в отдельный лист по порядку, но не по порядку регистрации, а по порядку результативности. То есть на первом месте должна быть та площадка, на которой дела у вас идут лучше всего. Соответственно, замыкать список будет сеть, где вы работаете, но менее всего довольны тем, что в итоге получается. Если в одной из задействованных соцсетей дела идут хуже, чем в остальных, задумайтесь о соотношении контента и аудитории. Возможно, там обитает не ваша аудитория, или ваш контент не дотягивает до нужного уровня.

В-третьих, проанализируйте, каковы объемы и типы публикаций.

Задайте себе вопрос: каким контентом кормили подписчиков ежедневно, какой тип контента производили: новости, интервью с ключевыми лицами, конкурсы, видео, опросы, подкасты и прочее…Просто перечислите форматы взаимодействия с аудиторией. Здесь же укажите, с какой частотой выдавались материалы в эфир. Отдельно по каждой из сетей. Если эта цифра менялась с течением времени – отразите это, а также сделайте рядом запись о том, почему именно было принято решение об увеличении или снижении количества публикаций. После проведенного анализа вы сразу поймете, как двигаться дальше, и где находится точка В.

Если вы уверены в том, что знаете, как и какой именно контент воспримет клиент (подписчик), то вы ошибаетесь. Не стоит полагаться на собственное мнение и восприятие, ибо они могут разнится с общественными. Одному нравится одно, другому другое. И это нужно учитывать.

Например, проводя маркетинговые исследования, многие, полагаясь исключительно на собственный «здравый смысл», отказываются от одних социальных сетей в пользу других, либо сокращают объемы контента, публикуя то, что интересно на их взгляд. И в этом, к сожалению, заключается очень грубая ошибка. Первое правило маркетинга в социальных сетях заключается в исследованиях. Если в чем-то сомневаешься – обязательно подвергай это тестированию. Мы не может знать наверняка, что именно не понравится пользователям, а что им придется по душе. Если бы все было так просто и реакцию публики можно было бы предугадать, ни один фильм и ни один музыкальный альбом не проваливались бы в продажах. В том-то и дело: максимум того, что мы можем, – это строить прогнозы на основе аналитики и опыта.

Итак, если у вас есть вопрос и вам трудно сразу принять решение, к примеру, увеличивать ли количество постов в Instagram, – попробуйте создать тестовый период. На две недели введите новый график и отслеживайте реакцию пользователей. Если никто не написал негативных отзывов и комментариев, то тогда смело продолжайте в том же духе. Если вы получили шквал негатива, тогда имеет смысл вернуться к прошлому ритму публикаций. Если мнения по данному вопросу разделились, то устройте социальный опрос, посмотрите, за какое количество постов проголосовало большинство. И конечно же, следите за отписками. Если от вас начало уходить больше людей, чем обычно, – это индикатор того, что публике что-то не нравится. Главное, не бойтесь экспериментировать и проводить маркетинговые исследования. Это и будет явным показателем того, что вы находитесь на правильном пути и двигаетесь в правильном направлении.

В-четвертых, проанализируйте, как привлекается трафик.

Очень важно понять, что социальные сети – это один из сегментов интернет-маркетинга, и все нужно воспринимать в совокупности. Для проведения полного анализа стоит обозначить все источники трафика для страниц, которые пробовали когда-либо задействовать. Причем речь идет не только о тех, где имели место бюджетные затраты, но также и о вне бюджетных методах привлечения аудитории. Можно разбить эту информацию в две колонки. Если, к примеру, покупали рекламу в популярных сообществах – запишите это в колонку для платных источников. Если же, как вариант, вы опубликовали что-то на сайте и на самом интересном моменте статьи прервали ее гиперссылкой «читать далее в нашем сообществе», то это пишем в другую колонку.

В-пятых, вспомните, кто работал над развитием страниц в социальных сетях до вас.

В завершении анализа, нужно еще понять, кто работал над наполнением страницы. Обычно, подобный вопрос возникает во время аудита, когда один сотрудник сменяет другого или появляется SMM-специалист как отдельная кадровая единица. Важно знать, сколько человек работало над контентом, кто отслеживал выполнение действий и проходил ли контент процедуру утверждения перед выходом в эфир. Также стоит отметить, сколько времени в неделю уделялось работе по SMM работе. Тут нужно учитывать человеческий фактор, вкусы и стилистику, совпадали ли они с мнением руководства и как отражались на результативности.

В-шестых, обратите внимание на бюджет SMM.

Здесь имеются в виду не только затраты на копирайтеров-фрилансеров, директ, зарплату SMM – специалиста, но и выделенный бюджет на раскрутку аккаунта: рекламу, конкурсы, привлечение знаменитостей и все такое прочее. Стоит оценить рентабельность, по возможности снизить затраты, или наоборот, увеличить вложения. Например, если аудитория растет, когда проводятся конкурсы с призами, а таргетивная реклама приносит лишь активность, то более эффективным для развития будет первый вариант.

Позиционирование – вторая часть аудита.

Теперь, после первой части анализа и аудита, мы переходим ко второму этапу, а именно к определению того, в каком направлении движется работа. Стоит ли корректировать стратегию, или лучше двигаться по четко намеченному плану, избегая неизвестности.

Рассуждения о количестве подписчиков.

В потаенных уголках социальных сетей, ходит много разговоров о том, стоит ли обращать внимание на количество подписчиков на страницах и в сообществах брендов, ведь данные могут быть накручены благодаря ботам и с помощью «левых» ресурсов. Безусловно, политика социальных сетей, разумеется, против нечестного «нагона» пользователей. Причем сервисы регулярно предпринимают активные меры для того, чтобы ситуация нормализовалась. И это приносит свои результаты. Так что количество подписчиков – это действительно любопытный показатель и иногда не показатель вовсе. По крайней мере, так нам советуют думать новые алгоритмы социальных сетей.  Однако если у компании, например, более 100 000 подписчиков в Instagram, то это уже само по себе является неким фактором социального доверия – считается, что огромное количество народа ошибаться не может. Это, скажем так, рыночная психология. Вспомните такую картину: чем больше у прилавка скапливается народу, тем охотнее к ней идут и покупают, даже если товар хуже, чем на соседнем прилавке. Учитывая феномен стадного чувства, выработанного на инстинктивном уровне, количество подписчиков имеет значение. Хотя в магазине «Rolex» очереди не стоит, товар штучный и весьма дорогой, доступный для избранных. Поэтому чем выше уровень сознания подписчиков, тем меньше они обращают внимание на количество, и больше ценят качество. Поэтому если будете оценивать данный пункт, обязательно укажите число участников каждого сообщества, но при этом не мешает проверить активность каждого в жизни и развитии этого сообщества. Например, если подписчиков мало, а дела у компании движутся хорошо, то вы имеете дело с «Ролексом».

Положительная динамика, или перемены неизбежны.

Всегда нужно оставаться в тренде изменений. Например, в сообществе «ВКонтакте» подписчиков более 80 000 человек, а динамика отрицательная, потому что ежедневно отписываются от паблика по 200-250 участников сообщества, а новых участников не прибавляется. Причин такого явления может быть много. И первая из них – смена SMM-специалиста. Предыдущий старался работать с полной отдачей и добился результата, но потом он по какой-то причине оставил должность и тот, кто пришел на его место, не показал своей эффективности. Бывает и так, что на сообщества могут просто махнуть рукой. То есть на определенном этапе компания всеми силами старалась развивать свои ресурсы и даже вкладывает деньги в продвижение. И это создало хорошую базу подписчиков. Далее предпринимались ошибочные попытки что-то продать «нагнанным» подписчикам продукт или услугу напрямую, и это не дало по объяснимым причинам никаких результатов. После неудачных попыток

руководство компании, разочаровавшись в социальных сетях, решили все бросить на самотек. Внимание к работе над активами упало, и ими начали заниматься по остаточному принципу. Однако, после изучения аккаунтов конкурентов, появляется новая волна интереса к SMM-стратегиям. Но даже при новом подходе и активных действиях, отписок по-прежнему много. Почему же данный тренд остается без изменений? На самом деле, время простоя играет не в пользу развития. Напротив, скорее всего от сообщества отписывается именно то активное ядро, которое создавало активность, двигало его в направлении развития. Эти фоловеры принимали активное участие в комментариях, делали репосты, и уже их друзья узнавали о существовании этой компании. Теперь их нет, и нужно немало времени, чтобы набрать таких подписчиков снова. И сделать это будет немного труднее, потому что конкуренция в социальных сетях с каждым месяцем увеличивается.

Определяем круг конкурентов.

Принято считать, что конкуренты – это те, кто делает то же самое, что и вы. То есть бренды, продающие схожие, либо аналогичные товары и услуги той же аудитории, которая интересует вас. Это, естественно, верно. Но в социальных сетях у брендов гораздо больше конкурентов, чем кажется. Давайте подумаем над тем, что происходит, когда SMM-специалист публикует пост. Этот пост попадает в ленты ваших подписчиков. Спросите себя: а что еще попадает в эти же самые ленты? Помимо информации от ваших прямых конкурентов, появляются публикации других брендов, не соперничающих с вами напрямую, но также заинтересованных в вашей аудитории. Скажем, внимание молодых мам одновременно привлекают производители и продавцы детского питания, детской одежды, специализированной литературы, инфобизнесмены с соответствующими тренингами, школы раннего развития, магазины игрушек и т.п. Это уже иной уровень конкуренции. Если в этой обратной пирамиде подняться еще выше, то мы увидим регулярный постинг от сообществ по интересам. Продолжая пример с молодыми мамами, можно паблики о кулинарии, моде, здоровье, литературе и всем прочем, что интересует их (они могут также смотреть турецкие или аргентинские сериалы, любить юмор и музыку, даже заниматься йогой, танцами и спортом). Каждая из всех групп также регулярно публикует свой контент, стараясь делать его интересным и информативным. Следующий уровень – публикации друзей. Чем дольше человек зарегистрирован в сетях, тем больше у него может быть там друзей. В активных сетях, где много авторов контента – таких, к примеру, как Instagram и «ВКонтакте» – люди сами частенько публикуют всякую всячину. От фотографий семейного ужина до впечатлений от похода в ресторан. От собственных размышлений о жизни до как раз-таки репостов записей сообществ, на которые подписаны они. В итоге получается просто гора контента. Помножьте все это на инициативы социальных сетей по организации «умных лент», и вы поймете, что конкуренция весьма и весьма жесткая. Пробраться к конечному пользователю непросто. Сделать так, чтобы он заинтересовался нашими публикациями, – еще сложнее. Тут уже нужно думать о том, как попасть в число этих самых интересных новостей. На наших последующих уроках мы вернемся к этой теме – она касается форматов публикаций. На данный момент просто нужно иметь четкое понимание ситуации и избегать опрометчивых действий. Не стоит публиковать что попало. Лучше изучить конкурентов, проанализировать все, сделать контент, который будет отличаться от других… но об этом чуть позже…

Про активности аудитории.

Когда перед вами есть картина с динамикой изменения количества подписчиков, ситуация с их активностью тоже проясняется. Например, если в течение полугода аккаунт растет на 100-120 человек в неделю, и есть уверенность, что происходит это не за счет рекламы и прочих денежных вливаний, а благодаря вирусному контенту, это явно указывает на то, что контент востребован: он генерирует неплохую активность аудитории. Здесь нужно проанализировать среднее количество лайков, репостов и комментариев на один пост. Кроме этого, тут по возможности надо указать параметры охвата аудитории.

Про контакты с клиентами.

В изучении этого вопроса необходимо провести анализ частоты взаимодействия с клиентами в рамках аккаунтов в социальных сетях. Речь, разумеется, не только о прямых продажах (хотя и такое бывает). Тут надо вписать обращения по вопросам техподдержки, отзывы о работе, товарах или услугах, учитывать популярность запущенных хештегов и все прочее. Одним словом, каждый раз, когда клиент контактирует с ведущим аккаунта по интересующей его теме, – это огромный плюс. Обязательно посчитайте такие плюсы по каждой из сетей, где представлен бренд, и сколько их было за месяц.

Эффективны ли вложенные средства?

Теперь про деньги (вложения). Первое и самое важное – были ли вложены деньги в продвижение за последние несколько месяцев? Интересна именно последняя история. Это может быть продвижение страниц или таргетинговая реклама и прочие инструменты, предлагаемые самими сетями. Второе – затраты на SMM-специалиста. Тут главное понять несколько моментов. Каковы ключевые показатели его эффективности? Выполняет ли он поставленные задачи? Каким образом его успешность сказывается на зарплате? Нужно оценить в целом, как проходит процесс его работы, занимается ли он планированием постов, регулярно ли просматривает темы обсуждений, оперативно ли реагирует на комментарии, и вообще, успевает ли он делать все в одиночку?

Говорят, надо бояться SMM-специалистов, готовых взвалить на себя все: и публикация, и рекламу, и весь груз ответственности. Потому что в конечном результате он не сделает ничего.

Что отличает профессионального СММ-специалиста?

Сейчас профессия SMM-менеджера стала весьма популярной. Очень много компаний заинтересованы в таких специалистах. Однако действительно стоящих профессионалов на рынке не так уж и много. Спрос превысил предложение. В этой ситуации активные и уверенные в себе люди могут легко получить работу с минимальным опытом за плечами. Вообще есть такие персонажи, которые очень хорошо умеют проходить собеседования. У них прямо дар какой-то есть, так называемая харизма. Они нравиться окружающим с первого взгляда. Но к сожалению, не всегда такие псевдоспециалисты оказываются полезными компании в долгосрочной перспективе. Безусловно, если читать профильную литературу, слушать аудиокниги, посещает семинары, лекции, проходить профессиональные курсы, очень важно постоянно работать над собой, ибо практика показывает, что чем больше ты узнаешь, тем меньше, оказывается ты знаешь. Поэтому в профессии SMMщика нет придела совершенству.

На самом деле, профессиональные коучеры, когда нанимают человека на должность SMM-специалиста, спрашивают, какую профильную книгу он прочел последней или на каком семинаре побывал. Кроме того, уточняют, что именно кандидат узнал для себя нового. Эти вопросы многое рассказывают о соискателе. Просто слушайте и мотайте на ус. Еще один момент, на который обращают внимание, – готовность браться за работу.

Опытный коучер, который проводит собеседования, использует небольшой трюк. При перечислении задач и обязанностей, которые лягут на плечи вновь нанятого сотрудника, он указывает заведомо нереальный показатель. К примеру, если у компании нет страницы в Instagram, то он может сказать – мы хотим 500 000 подписчиков с нуля через пару месяцев. Дальше он следит за реакцией соискателя. Если тот молча кивает и улыбается в ответ, типа «сделаем», то уже есть повод сомневаться в его компетентности. Если же кандидат в сммщики скажет –  простите, но это нереально, то коучер продолжает с ним собеседование дальше. А вот отчетом на пятерку будет вопрос соискателя о бюджете, который предусмотрен на продвижение. Так что, будьте внимательны.

Определяем цели на 12 месяцев

Итак, составляем цели на ближайший год. Не стоит плыть по течению и надеяться на русский авось. Политика SMM не терпит дилетантского отношения. Подобная позиция будет всегда проигрывать политике планирования. Потому что, когда перед нами стоит задача, мы сразу волей-неволей начинаем искать способы достижения результата.

Тема стратегий присутствия в социальных сетях сегодня весьма актуальна. Разумеется, от того, что вы выберете, будут зависеть и целевые показатели. Поэтому для начала стоит выстроить базовые цифры, чтобы была возможность действовать. В дальнейшем всегда можно корректировать цели.

Цели можно и нужно уметь корректировать!

Существует весьма опасная ловушка, в которую может попасть руководитель на плановом совещании. Например, ему пришла в голову идея, которую он считает ее жизнеспособной. Руководитель выносит ее на обсуждение. Коллеги включаются в беседу и начинается мозговой штурм. Сотрудники задают вопросы по существу, высказывают мнение, и, возможно, даже подвергают нововведения активной критике. Конечно же, за счет своего авторитета, автор идеи отстаивает свое мнение, стараясь ее продавить. Все, на чем он основывается – это субъективный взгляд. И в этом кроется опасная ловушка. Безусловно, идею босса придется запустить. Однако, чем больше времени, средств, сил и нервов уйдет на запуск идеи, тем сложнее будет от нее отказаться и тем менее она будет результативной. Помните, правило 80/20 (80% усилий – 20% прибыли, и наоборот). Многим руководителям будет трудно признать свою ошибку, и они будут до последнего тянуть этот мертвый проект, дабы сохранить свою репутацию… Любые цели всегда нужно подвергать объективному взгляду и не стесняться их корректировать. Таким образом, можно достичь успешных результатов. Особенно если это касается SMM. Если руководитель, во что бы то ни стало, намерен реализовать свою гениальную идею, то в игру должен вступить специалист и предложить оптимальные варианты для реализации, так сказать, чтобы и волки были сыты, и овцы целы. Поэтому SMM-специалист должен проявить не только знания и опыт, но и гибкость, чтобы прийти к взаимному компромиссу в разработке целей и задач.

Ставим цели по подписчикам

Невозможно говорить об успешной работе в социальных сетях, если нет притока новых подписчиков. Здесь либо развиваетесь, либо деградируете. Баланс, когда количество вновь вступивших равно или почти равно количеству вышедших, обычно долго не сохраняется – тренд уходит либо в положительную, либо в отрицательную тенденцию. Если у вас второй вариант – ставьте задачу выйти в ноль и потом хотя бы в небольшой плюс. Если вы и так растете – поставьте задачу расти немного быстрее. Если вы решитесь начать работу в новых для себя сетях, то на самом старте не рекомендуется ставить конкретные цели по количеству подписчиков. Неизвестно, как вы будете набирать их – быстро или медленно. А может быть, и вообще не будете. Поэтому хотя бы пару месяцев поработайте в режиме разведки. Прозондируйте почву. Затем, когда у вас уже появится собственная статистическая выборка, – отталкивайтесь от нее по принципам, которые написаны выше.

Ставим цели по активности

Тут все может немного усложнится. Если набрать какое-то количество подписчиков не так уж и трудно, то удержать их и превратить в активную команду еще сложнее. Существуют определенные методы, которые всегда хорошо работают. Например, организация конкурса или викторины с ценным призом, соответствующего тематике страницы. Одним из условий участия в конкурсе является подписка на страницу. То есть каждый, кто хочет получить шанс выиграть приз, должен присоединиться к вам. Второе условие – сделать репост. Таким образом, о конкурсе узнают уже друзья того, кто участвует в розыгрыше приза. Что же касается тех, кто уже присоединился к вам, то работать с ними необходимо, разумеется, за счет интересного оригинального контента. Когда ставите цели по активности, нужно следить за динамикой и вовремя предпринимать меры, если потребуются нововведения.

Контактируем с аудиторией.

Работа с аудиторией зависит о поставленных целей. Например, если страница социальной сети используется как лендинговая (посадочная страница), то главная цель здесь – это переходы по ссылке в описании на официальный сайт. Первое, что здесь нужно наладить, – это именно переходы на внешний ресурс. Если переходов нет, то продаж быть не может. Может быть и так, что переходы есть, а заказы люди не делают. Можно сделать вывод, что информация в соцсети людей интересует, но потом в игру вступает какой-то фактор, который мешает достичь результата. Что это может быть? Возможно, внешний сайт выглядит не привлекательно, а возможно, все дело в сложной форме заявки – нужно указывать уйму параметров, а в конце еще и вводить «капчу», доказывая, что ты не робот. Попробуйте сами сделать заказ через ваш ресурс. Бывают ситуации, когда пользователь не может сделать заказ по техническим причинам. Исправив их, вы обязательно добьетесь результатов. В любом случае, вариантов проблем и решения задач может быть множество. И это всего лишь один из примеров.

Когда социальные сети – ресурс второго плана, дающий возможность общаться с клиентом на его территории, можно поставить себе цель сбора отзывов. Ведь отзывы нужны буквально каждому, кто продает товары или услуги.